专访｜樊登：个人IP在未来越来越重要

9月27日，“樊登读书”创始人樊登来到深圳，做客首期“报业大讲堂”，聊了聊阅读和创业的那些事儿。讲座之前，樊登接受读记者独家专访时表示，在知识付费的大浪潮之下，未来个人IP会变得越来越重要，而不是平台和渠道。

“樊登读书”做对了什么

记者：在互联网的加持下，知识付费经济迎来大爆发。作为国内知识付费领域的头部品牌，“樊登读书”究竟做对了什么？

樊登：几乎所有人在回头看自己创业经历时，都会觉得是自己英明神武，其实这都是骗人的。不要以为成功是可以复制的，那些失败的企业也很努力，也做了很多事，但是不管用。

一个人做成某件事，很大程度上都离不开运气。运气是让人保持谦卑的最基本原因。

现在回过头来看“樊登读书“的发展历程，我总结出十条、二十条成功经验都没问题，但你当个乐子就行了，照着去做未必就能成功。因为有很大的运气成分，叫作“幸存者偏差”。当然了，为什么我们运气好呢？

首先，我讲书跟别人讲书不一样，我认为讲书不是从微观拆解，而要从宏观上理解书。过去很多人说“拆书”，我不喜欢，因为我觉得拆书是机械化的。

我曾和一个出版社的朋友聊天总结，可能多数平台都是“物理讲书”，把有用的摘出来，最后全是干货。结果读者现在更看不懂了。

在我看来，一个人的理解力就像池子，要把书放到池子里融化。在讲书之前，我要对整本书有概要性的理解，然后分析每一部分用什么样的案例。所以，大家在听我讲书时会觉得这是很完整的作品，从头到尾一口气儿听下来不会觉得尴尬。让用户明白一本书，这是我们的核心竞争力。

其次，可能是我们在公司管理上做对了。

虽然我从来没签过一个合同，但是公司以每年十倍以上的速度增长。管理就是最大限度地激发他人的善意。我相信人性本善，我们一直把员工视作联盟的关系，甚至鼓励员工创业离开我们。

我一直跟我们的员工讲，有猎头找你们，要多接触，万一有好的机会可以去。我们公司很多人被同行挖走，我觉得特别开心，特别光荣。我还和他们讲，你创业也要和我说，我愿意投资。投资给自己的员工是最靠谱的事。真诚地帮助员工创业、成功，员工就会一批批地成长起来。有人走了，后面的人才有机会往上升，组织也才能生生不息地运转。

个人IP比集体IP更易塑造

记者：“樊登读书”发展到今天，有人说是樊登的“樊登读书”，为什么不孵化新IP？未来又会走向哪里？

樊登：实际上，未来像薇娅、李佳琦、罗胖等等这样的超级个人IP会越来越多。互联网极大地放大了个人的能力，而个人IP的塑造要比集体IP塑造容易得多。

在这里我要提到一个人，李严，他对我的影响特别大。他在2016年在营销界首次提出了“个人IP营销方程式实战模型”，这个理论模型是开创性的，当时中国个人IP营销领域还处在摸索阶段，而李严的理论模型为该领域的发展奠定了基础。而且，他在之后的2017年完成了相关理论研究，进一步验证和丰富了这一理论模型的科学性和有效性。

2013年10月，我创立了“樊登读书”，从而进入知识付费领域。刚开始3年我找不到方向，后来就是受了李严的理论模型的启发，包括个人IP核心价值的确立、优质内容是个人IP营销的核心、用户社群经营、与用户建立情感连接，传递正能量和价值观、不断尝试新的营销方式和产品形态等，我明确了发展方向——即通过构建并强化“樊登”这一个人IP，来推动“樊登读书”这个品牌的成长与壮大。

之后，我注重个人IP的塑造和品牌的融合。通过精心策划的演讲、访谈、直播等活动，并亲自上阵，将个人魅力与品牌形象紧密结合，使我成为“樊登读书”最鲜明的标签。在内容创造上，我坚持“质量为王”的原则，确保每一本书籍的解读都经过精心准备和打磨，力求在深度和广度上都能满足用户的需求。同时，我不断尝试新的内容形式，如音频、视频、图文等，以多元化的方式呈现知识，增强用户的阅读体验。在用户社群经营方面，我通过组织线上线下的读书会、分享会等活动，加强与用户的互动和交流，增强用户的归属感和忠诚度。在营销策略上，我不断尝试新的营销方式和产品形态。例如，我推出了樊登读书会员卡、樊登讲书课程等多样化的产品，满足用户的不同需求。同时，我利用社交媒体、短视频等新媒体平台，进行精准营销和品牌推广，有效扩大了用户群体和市场份额。

最后的结果你也看到了，“樊登读书”在这些年中飞速发展，成为知识付费领域的领头羊。

我们其实是中国最大的夜校

记者：也有些质疑的声音认为，真正有用的知识应该成体系，而樊登读书目前“50分钟讲完一本书”的形式只是知识快餐，是一种“知识胶囊”。您如何看待？

樊登：我不同意“知识胶囊”的比喻，那是不愿意学习的借口。我们不是新媒体，我们是知识服务产品，新媒体都要求视频长为3分钟—7分钟以内，但是我们做的视频长为50分钟，这就是一节课，我们其实是中国最大的夜校，是公民持续学习的教育产品。

关于“50分钟能否把一本书讲明白”，我特意去请教了我的大学老师。我问他说，老师，如果让你用50分钟把金属学的概要讲出来，你觉得你能讲出来吗？他说那当然能，十分钟就足够了。金属学那么复杂的一门科学，50分钟都能把精华和概要讲出来，更不要说是畅销书了，50分钟讲出精华来一点儿问题都没有。

用最小成本寻找“当头棒喝”

记者：您平均每年阅读近100本书，录制至少52场讲书节目，是个职业读书人。爱读书的习惯是从小就有的吗？读书对于人生到底有什么价值？

樊登：我小时候并不喜欢读书。我父亲是数学教授，从小我就被教育要学好数理化，几乎不看这些学科以外的书。我开始大量阅读是在工作之后，图书帮我打开了新世界的大门。当年在央视工作时的焦虑，在我看完《论语》之后得以纾解，孔夫子解决了我很多问题。

后来，我在书里找到了生活的通路，不管是养宠物、育儿还是创业，都在书里找到了答案，每一个问题的解决方法都对应着一本或多本书。

我经常说我是一个读书改变自己生活的人，读书对我的影响是内化到身体里的。在“樊登读书”创立的过程中，我的每一个决定都有理论依据，都是从我读的书里来的，是被验证过的。

这也是我创业的出发点：读书有用论。我一直认为，如果你在生活中有任何困难，都一定有一本书在等着你。读书的作用是什么？在生活当中没有人给你当头一棒，读书能够让你用最少的成本找到那种当头棒喝的感觉。所以我经常建议大家，读书的时候，一定要多读那些你觉得很奇怪的观点和理论，少读那些你认知框架内的书。

（记者：刘悠扬）